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        腾讯的“叛徒”——趣头条

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        2019-04-04 13:50

        互联网行业进入下半场,马太效应愈加凸显;对于创业公司来说,如何选择站队也成?#35828;?#19979;的一?#21467;?#38382;。

        3月28日,下沉市场“三巨头”之一的趣头条宣布获得阿里巴巴1.71亿美元投资,投资形式为可转债,年息3%,为期三年。

        根据双方协议,到期后阿里有权将这笔可转债转换成趣头条股份,价格为15美元/ADS,趣头条将向阿里发行新股,约?#35745;?#24635;股本的4.0%。届时,趣头条将正式编入阿里阵营。

        值得注意的是,趣头条曾在去年3月就获得腾讯领投的B轮2亿美元融资,一直被?#30340;?#35270;为腾讯系公司,如今一只脚又踏上阿里这条大船,不免让外界感到惊?#32676;?#19981;解。

        作为中国“最头部”的两大互联网公司,腾讯和阿里通过收购、注资等形式不断扩充各自的领地,如今已经到了剑拔弩张的地步。而趣头条插手其中,究竟是充当双方的和事佬,还是彼此攻击对方的棋子,目前?#36141;?#38590;说。

        但显而易见的是,在拼多多、今日头条等对手的压力下,这名“叛徒”其实有着?#32422;?#30340;难言之隐;而阿里的“引狼入室”和腾讯的“默不作声?#20445;?#21516;样是在打着各自的小算盘。

        ?#20013;?#20111;损,趣头条现金流紧张

        ?#26174;?#21021;,趣头条发布了2018财年Q4及全年未经审计财报,这也是其去年9月上市后的第一次公布完整的财务报告。

        财报显示,趣头条Q4净营收为13.27亿元,较上年同期增长426.1%?#36824;?#21578;和营销营收为12.479亿元,较上年同期增长399.4%;而亏损率却呈现上升趋势,从去年同期的5460万元扩大到3.98亿元。

        通过财报可以看出,一方面趣头条增长势头强劲;另一方面,独有的“激励获客模式?#24065;?#35753;其面临着商业变现的压力。尽管趣头条流量巨大,但现金流状况似乎并没有外界想象中的好。

        腾讯的“叛徒”——趣头条趣头条创始人兼董事长谭思亮


        趣头条的崛起,得益于选定了一个下沉的三四线红利市场。它以网赚为噱头,直击有大量闲散时间?#24466;?#38065;诱惑敏感的人群,通过“收徒弟、拉人头”的模式,俘获了众多被巨头们遗忘的五环外人群。

        但由于平台体量有限,又局限于下沉市场,趣头条的广告转化并不突出,在获得主流品牌广告主方面也存在天然的困难,天花板清晰可见。并且,随着短视频APP的崛起进一步分食信息流广告市场,趣头条的发展前景不容乐观。

        此外,通过奖励机制吸引?#27809;?#30524;球、保持?#27809;?#31896;性,进而通过广告来实现营收的模式也不牢固。奖励机制一旦缩减,眼球效应就会难以为继,营收增长也必然大概率放缓,甚至是下滑。

        趣头条商?#30340;?#24335;的想象力在于?#27809;?#24102;来的广告价值大于获取和运营成本后的规模效应,如今成本与效益的矛盾难以化解,也让它不得不迫切地拉来新的盟?#36873;?/p>

        那么,阿里的到来能为趣头条带来什么呢?我们或许可以?#26377;?#28010;微博身?#31995;?#21040;一些启?#23613;?/p>

        2013年阿里入股新浪微博,双方开始围绕广告主进行密集营销合作。根据双方当时的战略合作协议,在2013-2015年间,阿里每年至少付给新浪微博人民币4.25亿、7.45亿和11.75亿广告?#36873;?/p>

        阿里的加持让微博顺利将流量变现,直接促成2013年第四季度首?#38382;?#29616;盈利,并于第二年上市。据当时招股书披露,在微博的2013年的收入中,其来自于阿里巴巴的收入达到了4.91亿。

        可以想象,阿里入局趣头条除了缓解对方资金压力外,势必也会为其带来稳定可观的广告收入,帮助趣头条在现有营收结构中实现营收的?#20013;?#22686;长,并为孵化其他现金流产品赢得宝贵时间。

        拼多多来袭,阿里需要新队友

        阿里的及时输血为趣头条带来新的发展动力,但真正赚到便宜的其实是阿里本身。而这,还要从拼多多的崛起开始说起。

        腾讯的“叛徒”——趣头条


        2015年9月,拼多多横空出世,凭借低价、拼团?#32422;?#24494;信的强社交功能,迅速打开?#25300;?#29615;外”的三四线市场,把电商行业的护城河撕开一道口子,成为阿里巴巴再也无法忽视的对手。

        相对于京东重服务与家电数码的特质,拼多多的定位与早期的?#21592;?#26356;为相似,甚至可以说,拼多多能够在一定的地域代替?#21592;Α?#32780;据资料显示,拼多多年度活跃买家已经占到了阿里的65.8%。

        对阿里来说,线上流量越发昂贵的今天,成功占据三四线市场拥有高?#27809;?#40655;性的趣头条是?#32422;?#23548;流的绝佳选择。毕竟,相比网购,新闻资讯阅读对?#27809;?#26469;说是更高频率的需求,也霸占着?#27809;?#26356;多的停留时间。

        所以在并不?#21152;?#21183;的下沉市场中,阿里急需要趣头条这位新队友的加入。

        阿里的战略投资部已成立十年有余,其投资大多是围绕集团生态发展而来的,比如其早期收购UC、优土,入股微博、陌陌,去年入股分众传媒、小红书?#21152;?#30528;非常明确的流量意图,如今入股趣头条,自然是看中了难得的下沉流量。

        从数据上看,趣头条去年整体表现相当亮眼。如其财报所述,2018年Q4日活?#27809;?#25968;达到了3090万,同比增长224.2%;日活?#27809;?#24179;均单日使用时间为63分钟,同比增长96.3%;月活?#27809;?#25968;9380万,同比增长286.0%。

        三线以下城市?#21482;没?#25317;有更慢的生活节奏,娱乐项目相对更少,大量的闲暇时间?#21487;?#32593;打发,导致对移动娱乐内容的?#26159;?#22686;大。这些对于趣头条这样的平台来说,极富有开发价值。

        而阿里却可以通过各种各样的玩法为?#27809;?#25552;供所需,包括在趣头条或米读App上投放广告以导流至其电商平台,支付宝可借此拓展新兴市场?#27809;?#35268;模。所以,当阿里系产品与趣头条流量结合,想象?#21344;?#19981;可谓不大。

        不过,从“可转债”这一操作?#37096;?#20197;看出,阿里此次投资精明中又透着狡猾:因为可转债是一种可进可退的金融产品,如果趣头条业务上升,阿里巴?#24466;?#36716;正”成为股东;如果发展不如预期,阿里?#37096;?#20197;拿着3%的年息走人,可以说非常稳妥了。

        对手转移,腾讯想借刀?#27604;?/h1>

        于阿里和趣头条的这场“联姻?#20445;?#36824;绕不开另外一位大佬:腾讯。作为趣头条最大的外部股东,同时又是阿里商业路上的劲敌,面对趣头条这次“背叛”行为,腾讯却表现得异常冷静。

        究其原因,这大概缘于腾讯核心竞争对手的转移。

        事实上,在各自建立稳固竞争壁垒之后,阿里已经不再是威胁腾讯的最大敌人,转而变成了更具侵略性的今日头条。近年来,腾讯越来越感受到这位年轻对手的咄咄逼人。

        腾讯的“叛徒”——趣头条


        从一开始资讯信息流的迅猛扩张,到后来抖音短视频等强社交属性APP的病毒式传播,头条?#30331;?#21435;了太多的?#27809;?#26102;间,可以说已经威胁到腾讯业务的根基。因此,腾讯必然会遽起而灭之。

        就在“头腾大战”愈演愈烈之时,趣头条利用差异化市场优势在一、二线城市?#27809;?#30340;视野之外默默收割流量和?#27809;В?#23436;美逆袭。两年多时间内跃居内容聚合领域第二名,仅次于今日头条。

        与此同时,趣头条也证明了?#32422;?#23413;化新业务的能力。数据显示,趣头条网络文学产品米读小说日人均使用时长150分钟,平均日活突破500万,位列网文阅读行业第三。

        如此一来,趣头条似乎成了腾讯?#38047;?#20170;日头条?#25237;?#38899;的有力武器。

        2018年初,腾讯领投2亿美金的融资把趣头条?#24418;?#40638;下,不仅活跃了资讯APP市场,冲击了今日头条的霸主地位,也拉动了其他资讯APP的发展,给了腾讯系产品以喘息之机。

        作为最大的外部股东,腾讯持有趣头条7.8%的股份,加上双方之前的战略合作关系,腾讯对趣头条有着相当大的话语权。如今阿里插足腾讯选择“默不作声?#20445;?#36275;?#21592;?#26126;后者希望通过趣头条的壮大来打压今日头条。

        事实上,在与头条系鏖战的情况下,腾讯与阿里的矛盾逐渐有了缓和的趋势,从近一年来的商业交易中可以看出,两家俨然成了紧密的合作伙伴。


        腾讯的“叛徒”——趣头条


        去年6月,小红书完成了D轮3亿美元融资,由阿里巴巴领投,腾讯产业共赢基金等多家机构跟投,这是阿里巴巴和腾讯鲜有的一次同框。此后,阿里又入股哔哩哔哩、中金公司两家腾讯已投资的企业。

        如今有了阿里的加持,趣头条一方面可以夯实?#32422;?#30340;“下沉”定位,另一方面又可以为?#32422;?#20105;取更多的时间,去建立?#32422;?#30340;“趣头条系”。而对腾讯来说,这不失为一种“借刀?#27604;恕?#30340;好策略。

        总结

        作为下沉市场的流量巨头,趣头条虽土味十足却杀气极盛,能够成为阿里和腾讯争相拉拢的对象,也足见其独有的商业魅力。

        不过,尽管傍上了中国最大的两个互联网公司,趣头条也要清晰地?#40092;?#21040;?#32422;?#30340;处?#24120;?#25152;谓“神仙打架、凡人遭殃?#20445;?#36259;头条到底会成为AT扶持下的新巨头还是各方激战下的炮灰,还真说不准。

        事实上,不管是腾讯、阿里还是趣头条,各个都“心怀鬼胎?#20445;?#20026;了共同利益它们暂且放下干戈,但必定还会因为不同的利益纷争而再起刀兵,这是商业史上永恒的规则。


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